"Sóng" tẩy chay tạo cơ hội cho hàng nội địa Trung Quốc

Tim Min từng sở hữu BMW. Sau đó, anh cân nhắc mua một chiếc Tesla. Nhưng cuối cùng, ông chủ 33 tuổi của một công ty mỹ phẩm ở Bắc Kinh này lại quyết định chọn một chiếc Nio, đối thủ của Tesla ở Trung Quốc. Min nói rằng anh thích nội thất và tính năng điều khiển bằng giọng nói của Nio hơn.

Anh cũng tự nhận mình là một người yêu nước. "Tôi có thiện cảm rất lớn đối với các thương hiệu Trung Quốc và cảm xúc yêu nước mạnh mẽ", anh nói, "Tôi từng yêu thích Nike. Bây giờ tôi không thấy lý do gì để thích nữa. Nếu có một thương hiệu tốt của Trung Quốc thay thế Nike, tôi sẽ rất vui".

Các thương hiệu phương Tây như H&M, Nike và Adidas đang phải chịu áp lực ở Trung Quốc vì từ chối sử dụng bông sản xuất ở vùng Tân Cương. Người tiêu dùng nước này thề sẽ tẩy chay. Còn những người nổi tiếng nước này thì quyết định chấm dứt các hợp đồng đại diện, đại sứ thương hiệu cho họ.

Nhưng các thương hiệu nước ngoài cũng phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ một loạt các đối thủ cạnh tranh mới của Trung Quốc trong việc sản xuất các sản phẩm chất lượng cao và bán chúng thông qua hoạt động tiếp thị hiệu quả cho một nhóm thanh niên ngày càng yêu nước. Chiến lược tiếp thị này gọi là "guochao", có nghĩa là "mốt Trung Quốc".

Một chiếc xe điện Nio tại Trung Quốc. Ảnh: NYT.

Có hàng loạt ví dụ như thế. HeyTea, công ty khởi nghiệp trà sữa trị giá 2 tỷ USD với 700 cửa hàng, đang muốn thay thế Starbucks. Yuanqisenlin, công ty đồ uống ít đường 4 năm tuổi trị giá 6 tỷ USD, muốn trở thành Coca-Cola của Trung Quốc. Ubras, một công ty 5 năm tuổi, muốn thay thế Victoria’s Secret bằng những sản phẩm như áo lót thể thao không dây, nhấn mạnh đến sự thoải mái.

Làn sóng tẩy chay gần đây đã tạo cơ hội cho các thương hiệu Trung Quốc chiếm được tình cảm người tiêu dùng. Khi những người nổi tiếng cắt đứt quan hệ với các thương hiệu nước ngoài, Li-Ning - gã khổng lồ trong lĩnh vực đồ thể thao của Trung Quốc - thông báo rằng ngôi sao Tiêu Chiến sẽ trở thành đại sứ toàn cầu mới của họ. Trong vòng 20 phút, hầu hết mọi thứ mà Xiao mặc trong quảng cáo của Li-Ning đã bán hết sạch trên mạng. Hastag về chiến dịch này được xem hơn một tỷ lần.

Trung Quốc đang trải qua một cuộc cách mạng về thương hiệu tiêu dùng. Thế hệ trẻ của họ có tinh thần dân tộc hơn và tích cực tìm kiếm các thương hiệu có thể phù hợp với bản sắc Trung Quốc. Chớp lấy thời cơ, các doanh nghiệp đang gấp rút xây dựng tên tuổi và sản phẩm gây tiếng vang. Giới đầu tư thì chuyển sự chú ý đến các công ty khởi nghiệp tiêu dùng, trong bối cảnh lợi nhuận từ các dự án công nghệ và truyền thông giảm.

Khi lòng yêu nước trở thành sức mạnh để bán hàng, các thương hiệu phương Tây sẽ bị đặt vào tình thế cạnh tranh bất lợi, đặc biệt là ở một quốc gia ngày càng đòi hỏi các công ty toàn cầu phải tuân theo đường lối chính trị giống như các công ty Trung Quốc.

Các đợt tẩy chay của người tiêu dùng Trung Quốc là "một bước ngoặt lịch sử và sẽ có tác động lâu dài đến người tiêu dùng Trung Quốc về lâu dài", Min nói, "Người tiêu dùng Trung Quốc không muốn nhận những thứ tào lao mà các nhãn hiệu nước ngoài mang đến. Họ cần phải tôn trọng người tiêu dùng Trung Quốc như các thương hiệu Trung Quốc".

Những chiếc TV đầu tiên mà hầu hết gia đình Trung Quốc sở hữu vào những năm 1980 là của Nhật Bản. Pierre Cardin, nhà thiết kế người Pháp, đã có buổi trình diễn thời trang đầu tiên tại Bắc Kinh vào năm 1979, mang đến làn gió mới sau thời kỳ Cách mạnh Văn hóa.

Những người Trung Quốc sinh ra từ những năm 1970 trở về trước đều nhớ đến ngụm Coco-Cola đầu tiên và lần đầu họ thử một chiếc Big Mac. Họ xem các bộ phim của Hollywood, Nhật Bản, Hong Kong và đổ xô đi mua dầu gội Head & Shoulders vì tên tiếng Trung của nó - Haifeisi - có nghĩa là "tóc bay trên biển".

"Chúng tôi đã trải qua mốt Âu Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc, mốt thời trang dạo phố của Mỹ, thậm chí cả Hong Kong và Đài Loan", Xun Shaohua, nhà sáng lập một công ty đồ thể thao ở Thượng Hải muốn cạnh tranh với Vans và Converse, nói.

Bây giờ có thể là thời điểm cho mốt Trung Quốc. Các công ty Trung Quốc đang tạo ra những sản phẩm tốt hơn. Thế hệ Z của Trung Quốc, sinh từ 1995 đến 2009, không có trải nghiệm tương tự cha mẹ với thương hiệu nước ngoài. Họ sinh ra khi hàng nội địa đã mạnh mẽ.

Báo cáo "Guochao Pride Big Data" do People’s Daily và Baidu phát hành năm 2019 phát hiện ra rằng khi người Trung Quốc tìm kiếm thương hiệu, hơn hai phần ba đang tìm kiếm những cái tên trong nước, tăng so với chỉ khoảng một phần ba vào 10 năm trước đó.

Khó có thể nói được bao nhiêu phần trăm của phong trào "guochao" liên quan đến chính trị. Nhưng xây dựng các thương hiệu nội địa mạnh là mong muốn của chính quyền Trung Quốc nhằm giúp đất nước tự chủ hơn. Nhà quản lý cũng muốn người dân mua sắm nhiều hơn. Tiêu dùng hộ gia đình chỉ chiếm khoảng 40% sản lượng kinh tế của Trung Quốc, ít hơn nhiều so với ở Mỹ và châu Âu.

Đặt lòng yêu nước sang một bên, các doanh nhân Trung Quốc cho rằng các dự án kinh doanh của họ dựa trên một nền tảng vững chắc. Điều tương tự đã từng xảy ra ở Nhật Bản và Hàn Quốc, quê hương của các thương hiệu mạnh toàn cầu. Các công ty nội địa hiểu rõ hơn về năng lực chuỗi cung ứng của đất nước và cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội.

Thương hiệu thể thao của Xun có nửa triệu người theo dõi trên Taobao, và bán với giá tương đương Vans, Converse, hoặc thậm chí cao hơn một chút. Ông cho biết thương hiệu của mình đã cạnh tranh bằng cách tạo ra những đôi giày vừa vặn hơn với bàn chân của người Trung Quốc và cung cấp các màu sắc được ưa chuộng tại địa phương, chẳng hạn như xanh bạc hà và màu hồng hoa vân anh.

Xun chỉ bán trực tuyến và hợp tác với các thương hiệu của Trung Quốc lẫn nước ngoài, bao gồm cả Pokemon và Hello Kitty. Ở tuổi 37, anh là người duy nhất trong công ty sinh trước năm 1990.

Phong trào "guochao" cũng đã làm sống lại các thương hiệu lâu đời của Trung Quốc, như Li-Ning. Trong nhiều năm, những người thành thị sành điệu coi thương hiệu do một cựu vận động viên thể dục dụng cụ vô địch thế giới cùng tên tạo ra, là xấu xí và rẻ tiền. Sự kết hợp màu đỏ và vàng đặc trưng của nó được gọi một cách chế giễu là "trứng chiên cà chua", một món ăn hàng ngày của Trung Quốc. Li-Ning thua lỗ và cổ phiếu lao dốc.

Sau đó, công ty giới thiệu một bộ sưu tập tại Tuần lễ thời trang New York vào đầu năm 2018. Vẻ ngoài sắc sảo, kết hợp với các ký tự và hình thêu đậm nét Trung Quốc, giúp họ tạo nên tiếng vang ở quê nhà. Cổ phiếu Li-Ning tăng gần chín lần. Giờ đây, các bộ sưu tập cao cấp của Li-Ning được bán với giá trung bình từ 100 đến 150 USD, ngang với giá của Adidas.

Li-Ning trình diễn bộ sưu tập tại New York Fashion Week 2019. Ảnh: AFP.

Dù khởi sắc, không ít người Trung Quốc cũng thừa nhận rằng các thương hiệu nội địa vẫn chưa thể cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu lớn như Coca-Cola và Nike.

Các thương hiệu nước ngoài cũng vẫn còn lâu mới "chết" ở đây. Lượng xe bán ra của Tesla vẫn nhảy vọt. Iphone vẫn vô cùng phổ biến. Các chiến dịch tẩy chay đã đến rồi lại đi. Trong khi, các thương hiệu nội địa nhấn mạnh quá nhiều vào yếu tố chính trị cũng được chỉ ra là sẽ có rủi ro nhất định.

Alex Xie, nhà tư vấn tiếp thị cho các công ty ở Trung Quốc, lấy ví dụ trong ngành công nghiệp quần áo thể thao. Nike giữ vị trí dẫn đầu trong nhiều năm so với các thương hiệu Trung Quốc trong hoạt động nghiên cứu và phát triển. Họ có mạng lưới quan hệ sâu rộng trong thế giới thể thao.

Họ hợp tác chặt chẽ với các vận động viên để phát triển những đôi giày tốt hơn, tài trợ cho nhiều sự kiện và đội tuyển, bao gồm các đội bóng đá, bóng rổ và điền kinh quốc gia của Trung Quốc. "Đơn giản là họ có mối quan hệ gắn bó với khách hàng hơn nhiều so với bất kỳ thương hiệu Trung Quốc nào", ông nói.

Tất nhiên, với những thương hiệu hàng đầu của phương Tây này, vụ không mua bông Tân Cương là một thách thức lớn, có thể giúp ích cho các đối thủ cạnh tranh Trung Quốc của họ. Trong khi sự phẫn nộ trước đây với các thương hiệu phương Tây như giữa Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia và Dolce & Gabbana qua đi khá nhanh chóng, thì "cơn bão" này có thể kéo dài.

"Trước đây, một số thương hiệu phương Tây không hiểu hoặc không tôn trọng văn hóa Trung Quốc chủ yếu là do thiếu hiểu biết. Lần này là một vấn đề chính trị. Họ đã vi phạm sự nhạy cảm chính trị của chúng tôi", Xun nói.

Phiên An (theo NYT)

Người Trung Quốc đau đầu vì làn sóng tẩy chay loạt thương hiệu quốc tế

Doanh nghiệp châu Âu ở TQ mắc kẹt giữa dư luận phương Tây và làn sóng tẩy chay